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2024出海廣告營銷關(guān)鍵詞:GenZ、高質(zhì)量內(nèi)容、流媒體大屏

2024-11-19 15:24 互聯(lián)網(wǎng)

  擁有100多年,全球排名第11大的資產(chǎn)管理公司ING荷蘭國際集團(International Netherlands Groups),制作了一部記錄Z世代年輕人遠程辦公、自由旅行等新數(shù)字生活方式的流媒體視頻《Nómadas》,在亞馬遜Prime Video上播放,創(chuàng)下了470萬次的觀看量。

  雖然沒有在亞馬遜商城賣貨,但ING集團通過亞馬遜廣告,成功地完成了一次老牌金融機構(gòu)與年輕消費者的心靈連接,獲得了其目標(biāo)年輕用戶的共鳴和信任。

  與消費者的溝通是一個永恒的商業(yè)命題。在億邦智庫調(diào)研中,營銷能力永遠是所有品牌全球化過程中認(rèn)為最重要的能力。今天中國品牌在走向全球化的浪潮中,亦面臨著如何打好營銷這張牌,擊穿全球不同文化背景消費者心智,建造品牌的難題。

  “There’s nothing in the world more powerful than a good story.”如神劇《權(quán)力的游戲》所揭示,一個好的故事是世界上最強大的力量,在好的影視內(nèi)容中傳遞品牌信息往往能收獲乘數(shù)效應(yīng)。據(jù)亞馬遜廣告最新的《百舸爭“流”——中國品牌出海流媒體電視營銷白皮書》調(diào)研顯示,流媒體電視作為當(dāng)前高內(nèi)容質(zhì)量和高用戶使用率的媒介渠道,正在成為品牌全球化新陣地。

  01

  流媒體電視逆勢增長

  正贏得GenZ用戶高頻高粘性使用

  2024年,中國企業(yè)最重要的共識是全面出海,“卷”出去。從新能源汽車、鋰電池、光伏硬核“新三樣”,到游戲、網(wǎng)文、短劇文化“新三樣”,出海的戰(zhàn)場千帆競發(fā)。

  與過去的拼價格不同,新的出海關(guān)鍵詞是做“品牌”。隨著人口紅利消退,依托中國制造業(yè)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢,將國內(nèi)1元成本產(chǎn)品賣出1美元,輕松賺匯率差的好日子早已一去不復(fù)。在供給側(cè)成本上升、極致內(nèi)卷,海外市場經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下,以創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動,建立品牌,形成品牌溢價,成為出海企業(yè)的新出路。

  如何在全球市場不同消費者心中形成一個品牌?如何擊穿目標(biāo)市場消費者心智?營銷是一把開山斧,選對媒介渠道是成敗關(guān)鍵。

  音、畫、質(zhì)綜合表現(xiàn)卓越的大屏媒介,一直是大企業(yè)塑造品牌的首選。調(diào)研顯示,大屏媒介讓消費者認(rèn)知品牌的效果,是移動端和電腦端的2.1倍,讓消費者清晰感知到品牌的效果是1.9倍,大屏媒介廣告能更有效地讓消費者對品牌產(chǎn)生好感和喜愛。

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  流媒體電視是當(dāng)前最主要的大屏媒介,常等同于狹義OTT,也被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視。主要玩家有國外的Netflix、Prime Video、Hulu、Disney+、YouTubeTV等。如果覺得這些名詞陌生,那就簡單當(dāng)成是國內(nèi)的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的電視版等,是魂繞夢牽苦苦追劇的所在。作為傳統(tǒng)線性電視的升級替代,流媒體電視的用戶量、用戶粘性和營銷價值都在持續(xù)增長。

  據(jù)eMarketer,2024年全球預(yù)計有21.7億人會觀看訂閱付費的OTT視頻,這意味著全球超過四分之一的人口是流媒體電視付費用戶。尤其美國市場,2023年消費者流媒體電視接觸率高達75%。Samba TV的《收視率狀況報告》中,美庭觀看OTT內(nèi)容的數(shù)量2024上半年達到創(chuàng)紀(jì)錄水平,增長了40%。

  尤為值得注意的是,美國的年輕消費人群正在高頻、高粘性地使用流媒體電視。GenZ用戶每天使用流媒體電視的比例高達80%,其中每天使用2次及以上的達到了57%。

  年輕人群永遠是消費的最資產(chǎn),他們是消費的主力,對新產(chǎn)品、新技術(shù)和新體驗充滿好奇和熱情,他們的消費行為和偏好往往引領(lǐng)著時代消費浪潮。與其他人群相比,GenZ和GenY人群對海外品牌的接受度更高,對中國品牌的高質(zhì)量和獨特性也更認(rèn)可。

  億邦智庫認(rèn)為,利用流媒體電視率先突破年輕人群和網(wǎng)購愛好者性價比認(rèn)知,抓住年輕消費者這個關(guān)鍵人群,對中國出海企業(yè)來說,是建立品牌的一個突破口,也是長期增長的重要支撐。

  02

  與高質(zhì)量內(nèi)容共現(xiàn)

  擊穿用戶心智,是建造品牌的有效方法

  企業(yè)廣告投的是真金白銀,投哪兒、怎么投了花錢的效果。隨著流媒體電視用戶量持續(xù)增長,尤其是吸引越來越多年輕消費人群,其媒介渠道營銷價值在顯著提升。對所有想建立品牌的中國出海企業(yè)來說,流媒體電視已成為不可錯過的選項。

  流媒體電視廣告通常出現(xiàn)在電影、電視劇等視頻內(nèi)容播放片頭、中間、暫停間歇或片尾,完播率高,非常適合品牌借沉浸式大屏內(nèi)容場域,傳遞價值主張,展示專業(yè)內(nèi)核及產(chǎn)品品質(zhì),用“移情”心理擊穿用戶心智,在目標(biāo)用戶心中建立認(rèn)知。

  “移情”是一種在廣告學(xué)中被廣泛應(yīng)用的心理學(xué)現(xiàn)象。品牌找明星代言,在廣告中構(gòu)建一些與消費者日常生活緊密相關(guān)的場景故事,強調(diào)友情、團聚等情感元素,都是用內(nèi)容連接喚醒目標(biāo)消費者記憶、好感和認(rèn)同。

  優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會影響觀看者的價值觀、審美、情緒和選擇。設(shè)想一下某個出海品牌出現(xiàn)在了《權(quán)力的游戲》或者《奧本海默》這樣的超級影視劇中,全球各個市場本土化影迷,大概率都會對該品牌自帶一份“愛屋及烏”的親切感。

  如亞馬遜Prime Video這樣的流媒體電視廣告,觸達目標(biāo)受眾的效果是線性電視廣告的1.7倍。之所以有如此出色的表現(xiàn),得益于Prime Video豐富、多元、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫。除外購版權(quán)外,亞馬遜還投資了獨立版權(quán)原創(chuàng)內(nèi)容和體育賽事直播,吸引了廣泛的高質(zhì)量用戶。

  2024年美國三大影視獎項中Prime Video相當(dāng)搶眼。自制電視劇在艾美獎共獲得62項提名,其中《輻射》喜提17項,《史密斯夫婦》榮獲16項。在電影領(lǐng)域,出品的《美國小說》(American Fiction)提名了優(yōu)秀影片獎等五項奧斯卡獎,贏得了奧斯卡優(yōu)秀改編劇本獎。在金球獎上,共獲得16項提名。

  在體育直播賽事領(lǐng)域,Prime Video拿下了美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)和美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)兩大最為頂級的賽事流媒體電視直播權(quán)。NBA直播權(quán)從2025-26賽季開始,為期11年,包含66場NBA常規(guī)賽,及其中6年的NBA總決賽。

  這么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,必定會吸引高品質(zhì)的觀眾,而這對品牌來說無疑是一片廣告投放的沃土,也是其趨之若鶩的原因。

  尤其在當(dāng)前“逆全球化”思潮涌動下,中國品牌面向不同市場和文化背景消費者,要突破文化壁壘,出現(xiàn)在深受本土化消費者喜愛的流媒體電視內(nèi)容中,無疑更容易贏得目標(biāo)用戶注意和認(rèn)同,讓用戶在心理上潛移默化地完成“感同身受”的情感遷移,對品牌產(chǎn)生記憶和認(rèn)同。

  03

  從講故事到賣東西

  如何拉通廣告到銷售的閉環(huán)?

  高質(zhì)量的電影、電視劇、體育和綜藝內(nèi)容,高品質(zhì)的大屏觀看體驗,讓流媒體電視替代線性電視正在成為品牌與用戶溝通的重要陣地。越來越多的企業(yè)營銷人員選擇在流媒體電視投放品牌廣告,投放增幅居所有媒介渠道之首。

  相比傳統(tǒng)電視廣告,流媒體電視廣告投放更精準(zhǔn)和個性化。根據(jù)用戶觀看、收藏偏好和評分等信息,利用先進的算法和數(shù)據(jù)技術(shù),可以為用戶提供更符合用戶興趣、個性化的廣告,大幅提升廣告有效性和轉(zhuǎn)化率。

  這是與傳統(tǒng)認(rèn)知有所不同的地方。《百舸爭“流”——中國品牌出海流媒體電視營銷白皮書》調(diào)研顯示,美國有80%的本地消費者看過廣告后會啟發(fā)消費轉(zhuǎn)化,尤其在高收入人群的認(rèn)知度比低收入人群高1.45倍。

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  億邦智庫,這得益于Prime Video這種與電商高度協(xié)同的流媒體電視,廣告能直接鏈接到商城購物,形成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的強閉環(huán)。

  據(jù)了解,Prime Video家庭用戶與亞馬遜商城用戶重合度高達84%。與普通人群相比,Prime Video的觀眾質(zhì)量更高,消費能力更強。家庭年收入不低于15萬美元的可能性高25%,擁有大學(xué)學(xué)位的可能性高18%,獲取信息輔助購物的可能性高27%。

  以Prime Video為的流媒體電視渠道,為有夢想的中國企業(yè)提供了一個建造全球化品牌的舞臺。目前,Prime Video廣告已登陸美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、西班牙、法國、意大利和澳大利亞,每月可觸達全球2億觀眾,其中美國用戶約1.15億。2025年,Prime Video還將在巴西、印度、日本、荷蘭和新西蘭上線廣告服務(wù)。

  這些令人鼓舞的計劃,讓每個出海品牌在不同地區(qū)都有機會搭載創(chuàng)意之翼,借力流媒體電視廣告,邁向全球。

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