2024雙11的突圍秘籍——阿里媽媽品效聯(lián)動

　　中秋一過，商家們便開始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說提前“蓄水”已是共識，但消費市場和電商行業(yè)不斷演進，每年雙11仍有新變化和新挑戰(zhàn)——

　　今年，商家們?yōu)榱?ldquo;先人一步”，使得蓄水動作愈發(fā)前置且更為精細(xì)化，如何高效積累潛客并在后續(xù)快速回流轉(zhuǎn)化會是主要難點。理性消費趨勢下大眾需求層次悄然提升，衍生出不少新消費趨勢，這也為蓄水增添了復(fù)雜性。同時電商行業(yè)變化也頗多，加之AI技術(shù)落地還催生不少創(chuàng)新產(chǎn)品，如何有效整合運用產(chǎn)品資源去蓄水也是挑戰(zhàn)。

　　就拿淘寶天貓來看，過去一年其動作相當(dāng)密集，包括上線新產(chǎn)品“全站推廣”、優(yōu)化運費險策略，升級僅退款識別模型、售后服務(wù)工具等等，其背后的營銷操盤手阿里媽媽也在生態(tài)大會也發(fā)布了效果、品牌、內(nèi)容營銷等一系列產(chǎn)品的升級點和新能力。

　　紛繁復(fù)雜變化，商家該如何保持方向感？有一個不變的核心策略其實是可以緊握在手的——通過投入品牌營銷，去積累用戶資產(chǎn)，這正是蓄水；以效果產(chǎn)品工具協(xié)同，所蓄之水便能盡快轉(zhuǎn)化沉淀。總結(jié)來看，“品效聯(lián)動”這個概念又來到了視野中心。

　　大促突圍方向：

　　以品效聯(lián)動，

　　發(fā)掘人/詞/貨/內(nèi)容場域增量

　　事實上不論處于何種行業(yè)品類，商家做電商運營都離不開幾個核心要素：

　　一是“人”，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群是誰，找到更多愿意買貨的人，這是一切行動的出發(fā)點；

　　二是“詞”，精準(zhǔn)設(shè)定及優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，確保商家及產(chǎn)品信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提升曝光率與點擊率；

　　三是“貨”，作為交易的核心載體，其質(zhì)量、價格、款式呈現(xiàn)等都直接影響消費人群的購買決策；

　　四是“內(nèi)容”，自從電商行業(yè)步入貨架與內(nèi)容深度融合的新時代，圖文、短視頻、直播等多種形式的內(nèi)容營銷也是不可或缺的一環(huán)。

　　如今商家在淘寶天貓經(jīng)營生意，這四大場域也是相互交織，共同構(gòu)建起了一個完整的營銷經(jīng)營生態(tài)。即便行業(yè)中都在講存量競爭之苦，平臺對四大場域的細(xì)分形成了清晰指引，再結(jié)合商家自身的精細(xì)化、全鏈路營銷策略，我們?nèi)钥蓮倪@四個維度深入挖掘市場潛力，開辟出生意增長空間。

　　這并非主觀臆斷，有不少數(shù)據(jù)印證著今年這四大場域在淘系的增量正不斷涌現(xiàn)。

　　據(jù)近期阿里媽媽發(fā)布的《2024雙十一消費人群白皮書》顯示，今年淘寶天貓的平臺活躍消費者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均購買單量、人均購買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有提升。再看今年618，淘寶天貓涌現(xiàn)了超6萬個小眾趨勢品類，超190萬中小商家的成交翻倍，足可見生意爆發(fā)潛力之強。

　　阿里媽媽《2024雙十一消費人群白皮書》

　　今年雙11，商家想要實現(xiàn)生意最大化，自然也有必要將這四大場域“一一擊破”，盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破，品效聯(lián)動的策略就派上了用場。過去營銷領(lǐng)域常將“品效聯(lián)動”闡述為形而上理念，近期阿里媽媽是通過推出的「全站品效推」，更具體落在品效兩類產(chǎn)品工具協(xié)同來挖掘全場景增量上。

　　“人”這一維度看， 雙11是拉新的黃金期，用戶消費意愿更強、愿意嘗新，對優(yōu)惠策略也更為敏感。商家可通過品牌工具做大曝光，在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費人群，同時借助效果產(chǎn)品去更加深觸達(dá)和做回流轉(zhuǎn)化。

　　雙11也是個適合商家以“關(guān)鍵詞”去搶占消費者心智、攔截流量的時期。如同做大流量收口，站外被種草的消費人群和大促里有較強嘗新、明確囤貨需求的人群都會被收攏和攔截。此時再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶第一眼注意力，并在大促期間保證穩(wěn)定占位。

　　在“貨”這一方面，雙11是商家通過爆款產(chǎn)品推動銷量增長的關(guān)鍵時刻。品效協(xié)同的策略不僅可以幫助新品快速啟動，利用大促期間的高流量實現(xiàn)快速引爆，還能幫助現(xiàn)有爆款產(chǎn)品找到新增長點，實現(xiàn)再次突破。

　　至于“內(nèi)容”，它不僅是做品牌曝光、種草工具，也是品與效協(xié)同、推動產(chǎn)品銷售的重要橋梁。通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷，商家可以在塑造品牌形象的同時促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)品牌與效果的雙重提升、彼此帶動。

　　一份大促全周期突圍“指南”

　　明確了以品效聯(lián)動去發(fā)掘 人、詞、貨、內(nèi)容四場域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當(dāng)長，在9-11月里商家需要有條不紊地推進不同階段的任務(wù)，此時具體該如何操作？面對淘系的諸多產(chǎn)品，商家該如何選擇？近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。

　　首先，高效拉新，其實是做大商家自己的“粉圈”。

　　9月籌備剛起步，商家盡快行動起來“廣撒網(wǎng)”，在成本較低的時候線上線下雙管齊下，就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶外極速達(dá)」在線下新增了超百萬電子屏，商家可投放核心人群常出現(xiàn)的關(guān)鍵地點，把線下潛客引到淘內(nèi)，同時通過達(dá)摩盤進行人群回流，實現(xiàn)線下線上人群資產(chǎn)的有效打通。線上，淘內(nèi)Topshow開屏和品牌特秀兩個產(chǎn)品，可讓商家集中做大確定性曝光，純白盒精準(zhǔn)觸達(dá)最活躍的那部分人群；還有ShowMAX會員入會和首頁筆記種草追擊包，實時鎖定對品牌有興趣的人群。另外商家還能聯(lián)動萬相臺無界版里的人群方舟，專門選擇興趣新客去做進一步觸達(dá)。10月迎來大促開門紅，商家兩手準(zhǔn)備兩手都要硬：既讓粉圈拓展，也要激勵轉(zhuǎn)化，此時重點就要二次強觸達(dá)。淘外，商家可用UD全域通，通過低成本廣泛將新客引至淘內(nèi)；再通過淘內(nèi)的Topshow的直達(dá)私域、一鍵加購會持續(xù)激勵轉(zhuǎn)化。同時showMax也能大顯身手，通過算法實現(xiàn)人群拓展、攔截更多興趣人群；以及可以通過人群方舟可以精準(zhǔn)找到首購新客人群，提升這部分人群的轉(zhuǎn)化。

　　11月進入最后沖刺階段，策略就要更直接有力，確保商家在白熱化競爭中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領(lǐng)券功能成為吸引價格敏感型消費者的利器，直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球，推動購買。ShowMAX的行業(yè)人群定向功能，還可精準(zhǔn)鎖定對貨品所在類目有高消費意向的人群 ，再帶動一波轉(zhuǎn)化。

　　此前農(nóng)夫山泉就曾以線上線下聯(lián)動營銷的方式，在投放了線下高流量核心商圈的同時，搭配站內(nèi)Topshow和品牌特秀，這一策略使品牌在超品周活動時的CTR領(lǐng)跑行業(yè)，還實現(xiàn)了日均GMV增長達(dá)到數(shù)倍。

　　農(nóng)夫山泉

　　如果說高效拉新是做大粉圈后再激勵購買，卡準(zhǔn)關(guān)鍵詞，就是直接瞄準(zhǔn)了高購買意愿的顧客。

　　9月，商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時利用UD超級專項-百度品專投放，定制關(guān)鍵詞去做興趣收口，精準(zhǔn)攔截主動搜索的人群是首要一步。同時通過淘寶熱榜、搜索下拉引導(dǎo)等自帶強曝光屬性，讓商家借熱點的東風(fēng)，快速放大聲量，加強品牌影響力。還有活動品專和季度品專，讓商家獨占用戶第一眼注意力，在大促中穩(wěn)定做排他性展示，在品類中贏得了優(yōu)勢占位。

　　10月，在消費人群有一定心智積累，購買意愿也更為明確的背景下，商家們可通過大促品專去呈現(xiàn)主推爆品，或者使用關(guān)注領(lǐng)券、直播等等營銷組件，以強利益點去增加大促限時熱賣中的緊迫體驗感，有效促進用戶從興趣到購買的心態(tài)轉(zhuǎn)變，為雙11當(dāng)天銷售高峰做好準(zhǔn)備。

　　等到了11月，強興趣消費人群已下單，仍有價格敏感或猶豫的消費者在比價和觀望。商家們可以通過流量金卡和搜索卡位用來繼續(xù)強化搜索流量的回流轉(zhuǎn)化。如產(chǎn)品適合全站推廣，也可借此確保在雙11當(dāng)天實現(xiàn)銷售的最大化。

　　這一組合策略也經(jīng)過了品牌得寶驗證。今年618時，品牌在官宣明星代言人之時，聯(lián)動站內(nèi)外營銷資源全域強曝光，同時也卡關(guān)鍵詞做了高效攔截，使得熱點詞搜索量超萬次，資源上線當(dāng)天得寶的GMV就位列家清類目TOP1。

　　得寶

　　做拉新和卡詞其實也為貨品打爆做了鋪墊，而做好爆品，可以說是直接把握住了驅(qū)動生意增長的核心“引擎”。

　　在9月這個預(yù)熱初期，商家抓緊時機，為新品變爆品、原有爆品進一步破圈打基礎(chǔ)。利用品牌特秀和首頁種草筆記，新品就可觸及那些搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的潛在顧客，快速度過冷啟。同時配合貨品運營的新品破圈和品類擊穿功能，提升新品的點擊量、收藏加購以及進店數(shù)量，讓用戶看到即有了解和下單意愿。

　　10月?lián)屜荣忛_啟，之前蓄水期的努力就要盡快轉(zhuǎn)化為實際銷售。利用UD超級全域通品效一體，結(jié)合ShowMAX極速加購和品牌特秀，可以加速人群流轉(zhuǎn)，加大引導(dǎo)加購轉(zhuǎn)化的力度；再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具，為銷售穩(wěn)定增長加保險。

　　到了11月沖刺，人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購套餐包，可讓商家著重去推動還在猶豫的價格敏感人群。用Topshow會員模板和品牌特秀的一鍵三連功能，商家還能去突出會員專屬利益點，激活會員的長效購買力。同時，投放一購即現(xiàn)和首頁種草筆記能實時追投促進二次轉(zhuǎn)化，全站推廣也可去最大化獲取流量，助商家贏得雙11最終勝利。

　　此前品牌立白通過整合了淘內(nèi)外的一系列核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，不只是讓單一產(chǎn)品成為了爆品，而是讓品牌全線產(chǎn)品的CTR都遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，品牌店鋪成交同比去年增加超30%，品牌詞搜索次數(shù)也月環(huán)比提升了20%+。

　　立白

　　另外不容忽視的是，在淘寶天貓這樣的電商平臺上，做好內(nèi)容不僅能吸引眼球，還能在大促時實現(xiàn)從種草到拔草的無縫銜接。

　　商家可以在9月率先布局種草內(nèi)容，通過首頁種草和超級短視頻的視頻加速功能，讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計劃助攻 ，加強淘外種草與引流，為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來當(dāng)雙11到來時，商家已經(jīng)能夠種下一片草原。

　　10月，種下的草就開始逐步變成豐沛收獲。首頁種草筆記和追投，可讓內(nèi)容出現(xiàn)在首頁焦點圖這一黃金曝光位上快速被引爆；品牌特秀和ShowMAX全域追投，可以定向觸達(dá)站外回流人群，再做種草驅(qū)動轉(zhuǎn)化。還有超級短視頻和超級直播的商品打爆功能，讓用戶在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過程。

　　雖然11月已是沖刺，但種草其實不能停，站外商家可使用全域內(nèi)容種草快，追投此前效果工具觸達(dá)的人；此時再搭配上Topshow、品牌特秀和超級短視頻等工具，做全域種草人群的回流，在雙11最后關(guān)頭還能進一步推高銷量轉(zhuǎn)化，讓收益更上一層樓。

　　結(jié)語：消費潛力在，

　　增長機遇就在

　　消費跨越周期、恒久常青，機會一直有，我們依然時常能看到某些品類呈現(xiàn)可觀增長，消費流行趨勢快速更迭，每個人都想擁有更好的消費體驗。麥肯錫的《2024中國消費趨勢調(diào)研》也顯示，國內(nèi)短期內(nèi)消費潛力仍未完全釋放，還有增長空間。

　　需求側(cè)仍有熱烈的一面，只是需要平臺與商家在把握消費人群需求、高效承接消費期待、提高整合營銷及經(jīng)營效率等方面給出更好的答案，去及時捕獲增長機遇。

　　雙11大促開幕在即，阿里媽媽啟發(fā)和激勵商家升級迭代營銷經(jīng)營范式，將會成為更多品牌商家贏得生意增長的可靠思路。商家的投入是否會得以沉淀、參與到持續(xù)變革的大促中能否兌現(xiàn)增長，我們可以對此抱有更多信心。

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