為什么說(shuō)阿里媽媽全站推廣，將是今年雙11的重頭戲？

　　從宏觀環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)，線上消費(fèi)更甚。比如統(tǒng)計(jì)最新的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)從上一季度的3500萬(wàn)增至本季度的4200萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)暴漲700萬(wàn)。

　　觀察周?chē)�常�?ài)在電商平臺(tái)消費(fèi)的群體可發(fā)現(xiàn)，這屆消費(fèi)群體與其說(shuō)是不愿意消費(fèi)，不如說(shuō)是對(duì)“好價(jià)好物”的要求更高，對(duì)于商品的價(jià)值有了新的衡量體系，也可以說(shuō)是對(duì)部分溢價(jià)因素的“祛魅”式消費(fèi)。天貓雙11對(duì)消費(fèi)者的意義也發(fā)生了變化：一是成為用戶承接消費(fèi)情緒的最佳載體；二是成為用戶衡量消費(fèi)價(jià)值的窗口。

　　在這一背景趨勢(shì)下，淘天今年雙11的生意玩法不再是注重單一的價(jià)格力，而是需要注重好貨，而剛?cè)�量開(kāi)放不久的阿里媽媽全站推廣，通過(guò)改變貨品搜推權(quán)重機(jī)制，為商家打爆好貨創(chuàng)造了一條全新路徑。我們從阿里媽媽「雙11品效突圍營(yíng)」的《全站效果突圍直播》中，可以一窺究竟。

　　1雙11回歸好貨，才能抓住人群增量紅利

　　天貓雙11對(duì)消費(fèi)者意義的雙重改變，指向了一個(gè)結(jié)論：商家只有回歸好貨，才能抓住人群增量紅利。

　　在雙11，不論是高端奢侈品牌或是大眾消費(fèi)品，正在經(jīng)歷著相似的市場(chǎng)考驗(yàn)——產(chǎn)品是否有質(zhì)價(jià)比，服務(wù)體驗(yàn)是否妥帖細(xì)致，品牌價(jià)值是否經(jīng)得起推敲。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，究竟什么是好貨？

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候商家自己定義的好貨未必會(huì)和平臺(tái)算法的好貨契合，這個(gè)時(shí)候打爆一個(gè)品難度就會(huì)升級(jí)。

　　真正的好貨，是需要符合平臺(tái)爆款邏輯的，用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出方法論的這么一批貨。既需要符合價(jià)格好、素材呈現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化率好這幾個(gè)數(shù)據(jù)層面的特征。也需要貨品本身?yè)碛凶銐虻氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶上好價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。

　　具有超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的廠家，或有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力的品牌，貨品競(jìng)爭(zhēng)力往往不弱，但這類(lèi)企業(yè)常面對(duì)一個(gè)相同的難題：線上運(yùn)營(yíng)能力缺乏，自己都不知道自己的好貨該如何吆喝，更別提自己來(lái)篩選出符合線上邏輯的貨品了。

　　在阿里媽媽全站推廣，“找好貨”這一問(wèn)題可以被高效解決。全站推廣會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，從GMV增長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)、roi交付等多維度智能劃分貨盤(pán)并標(biāo)識(shí)潛力爆款，也就是說(shuō)，商家不需要再操心什么是最符合平臺(tái)用戶畫(huà)像的“好貨”，全站推廣會(huì)自動(dòng)找到最適合投放全站推廣的商品。

　　可以說(shuō)，商家“找好貨”的問(wèn)題被全站推廣保姆式解決。接下來(lái)需要關(guān)注的是，找到好貨后，商家如何觸達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)人群，推動(dòng)好貨完成到爆品的躍遷，這還是得從貨品的權(quán)重機(jī)制入手。

　　2全站推廣如何改變 貨品搜推權(quán)重機(jī)制？

　　在淘系回歸好貨的大方向下，誰(shuí)的貨權(quán)重更高，誰(shuí)就能真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏率、基礎(chǔ)銷(xiāo)量、店鋪其他服務(wù)指標(biāo)等，商家想要提升商品權(quán)重，在雙11大促期間及日常獲取更多流量，就需要從這些數(shù)據(jù)指標(biāo)入手。

　　在全網(wǎng)卷低價(jià)的趨勢(shì)下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，讓利給消費(fèi)者，把價(jià)格擊穿成為商家提升貨品權(quán)重最直接的方式，但這樣導(dǎo)致商家到手的利潤(rùn)不斷攤薄，想走量求增長(zhǎng)很難。

　　需要關(guān)注的是，今年淘系的貨品權(quán)重機(jī)制迎來(lái)了全新改變。

　　全站推廣作為付免聯(lián)動(dòng)的投放產(chǎn)品，在本次雙11的爆品招募計(jì)劃中，給商家?guī)��?lái)了更多的貨品流量加權(quán)。

　　也就是說(shuō)，通過(guò)全站推廣投放滿足一定條件的商品，商家能進(jìn)一步撬動(dòng)搜推領(lǐng)域的自然流量，獲得額外的搜推流量加權(quán)福利，貨品的權(quán)重會(huì)比競(jìng)對(duì)更高。

　　可以這么理解：相同搜索點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)商品，參與全站推廣雙11爆品招募計(jì)劃的商品，排序會(huì)更靠前，提升也會(huì)更快。

　　具體來(lái)看，商家只要投放了帶有「流量助推」標(biāo)識(shí)的商品，并選擇平臺(tái)的ROI，就可以獲得10%—30%的流量助推，若目標(biāo)商品消耗達(dá)標(biāo)，且雙11期間持續(xù)投放，還可以享受到額外10%至20%—40%的助推。

　　在這一策下，商家不用再擔(dān)心貨品沒(méi)有流量，也不用再擔(dān)心因?yàn)楸粔豪麧?rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。只要跟著平臺(tái)的標(biāo)簽走，就可以拿到穩(wěn)定的流量，大幅提升了打爆單品的可能性。

　　3商家要更快更多搶量，才能占據(jù)市場(chǎng)高地

　　從今年618開(kāi)始，各電商平臺(tái)就前后取消了預(yù)售制，這意味著對(duì)商家的備貨能力要求提高，但很多商家臨到大促才發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)端出現(xiàn)了各種問(wèn)題，比如前期沒(méi)有做好蓄水工作，種草都沒(méi)到位想要爆發(fā)就更難；自己沒(méi)跟上大促節(jié)奏，被同行第一時(shí)間搶占了用戶心智。.

　　不同類(lèi)型商家有不同的推廣，而大促時(shí)間緊重，想要搶贏大促就要搶先入，誰(shuí)能先占領(lǐng)市場(chǎng)高地，誰(shuí)就能獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

　　橫向來(lái)看，所有貨品都可以分為冷啟、成長(zhǎng)、爆發(fā)、平銷(xiāo)四個(gè)成長(zhǎng)周期。標(biāo)品和非標(biāo)品需要關(guān)注成長(zhǎng)周期的標(biāo)準(zhǔn)不同。

　　比如美妝、大家電等標(biāo)品行業(yè)，貨品上架后，可以通過(guò)全站推廣新上線的一鍵起量能力提升放量速度，推動(dòng)貨品在近30天累計(jì)成交GMV超過(guò)1萬(wàn)，就屬于成功冷啟，隨后可以將出價(jià)方式調(diào)整為最大化拿量，將拿量提升100%，使單品GMV加速在類(lèi)目排名高于前5%，成為熱門(mén)爆款。

　　而像服飾、運(yùn)動(dòng)戶外這類(lèi)非標(biāo)行業(yè)，同樣可以借助一鍵起量加速冷啟，但等單品加購(gòu)數(shù)超過(guò)100、成交筆數(shù)超過(guò)10后，就需要將出價(jià)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蠡�拿量，才能使單品GMV在類(lèi)目排名更快位列前5%的梯度，搶占優(yōu)質(zhì)流量。

　　其實(shí)從全站推廣投放的整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看，今年雙11，淘天把“用戶為先”這一理念進(jìn)一步。一方面，“好貨”變成了流量的聚合依據(jù)，商家必須將經(jīng)營(yíng)重心向選品靠攏；另一方面，全站推廣用最直給的方式告訴商家被數(shù)據(jù)沉淀出來(lái)的“好貨”在哪里，還給這些“好貨”加權(quán)重，使其能被消費(fèi)者看見(jiàn)，進(jìn)一步降低了商家的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

　　可以預(yù)判的是，今年雙11，淘天依然會(huì)承載起用戶消費(fèi)需求釋放的角色，商家生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)就在眼前。（來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng) 作者：李顏）