泡菜行業(yè)邁入“下半場(chǎng)” ,吉香居憑何打開新增長(zhǎng)空間?
2024-07-09 19:44 互聯(lián)網(wǎng)
泡菜行業(yè)正處在尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力的十字路口。
近年來,我國(guó)泡菜行業(yè)取得了突破性的發(fā)展,產(chǎn)量銷量雙增長(zhǎng),品種日益豐富,已成為我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而,從消費(fèi)端來看,泡菜在老百姓的一日三餐中僅承擔(dān)著佐餐角色,這大大限制了泡菜行業(yè)的發(fā)展空間。
基于此,在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新等多重因素的驅(qū)動(dòng)下,泡菜行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和重構(gòu)的革命。其目的正是要在尊重傳統(tǒng)與創(chuàng)新科技間找到平衡,進(jìn)而突破原有品類限制、實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“不可能三角”困住泡菜行業(yè)
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì),2009年-2017年,中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模從260.28億元增長(zhǎng)至521.0億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到9.06%;而從2018年起,雖然整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng),但增速趨緩。2018年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模554億元,同比增長(zhǎng)6.4%;2019年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模約592億元,同比增長(zhǎng)約6.8%;2020年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模約為621億元,同比增長(zhǎng)5.01%。2023年,中國(guó)泡菜市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到650億元,較2020年僅增加了約30億元。
不難看出,泡菜行業(yè)雖然市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,但是增速卻在逐步放緩,實(shí)際上這也是任何一個(gè)行業(yè)都逃不過的規(guī)律,即企業(yè)往往面臨著提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境,通常被稱為“不可能三角”。
“不可能三角”難點(diǎn)在于,提效通常需要降低成本,而高端化則可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升,這與提升市占率的目標(biāo)相沖突,因?yàn)橥ǔ碚f,價(jià)格上升可能會(huì)減少潛在消費(fèi)者的數(shù)量。同時(shí),為了提升市占率,企業(yè)可能需要降低產(chǎn)品價(jià)格或增加營(yíng)銷費(fèi)用,這可能會(huì)侵蝕利潤(rùn),從而影響提效和高端化的努力。
“問渠那得清如許?為有源頭活水來。”面對(duì)新的消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境,無(wú)論是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度,還是站在行業(yè)持久健康的角度,都期待能有更多的“活水”涌現(xiàn)。
以保健酒行業(yè)為例,數(shù)據(jù)顯示,保健酒從2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%,行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力不足,市場(chǎng)規(guī)模增速不斷放緩。對(duì)于保健酒龍頭勁牌來說,面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì),營(yíng)收天花板明顯,想要擴(kuò)大利潤(rùn),就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線。勁酒的破局之道是——2013年推出毛鋪苦蕎酒,跨界進(jìn)入草本白酒賽道。從現(xiàn)在往回看,草本白酒的出現(xiàn)成功地為勁牌找到差異化發(fā)展道路,這種“兩條腿”走路的模式幫助勁酒一躍突破保健酒賽道品類限制,進(jìn)入百億酒企俱樂部行列。
那么,泡菜行業(yè)的“活水”在哪里?如何突破行業(yè)的天花板?
下半場(chǎng)決勝之匙:“下飯菜”打開增量場(chǎng)景
行業(yè)龍頭吉香居給出了答案——場(chǎng)景開發(fā)!下飯菜,正是吉香居要探索的增量場(chǎng)景。
下飯菜作為大眾衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分,嚴(yán)格意義上不算一個(gè)品類,更像是一個(gè)場(chǎng)景,是泡菜、榨菜、辣椒醬甚至餐飲(比如虎皮尖椒就是下飯菜)等林林種種的合稱。得益于我國(guó)14億人口形成的巨大消費(fèi)市場(chǎng),下飯菜市場(chǎng)容量巨大,在“水大魚大”的下飯菜市場(chǎng)中,更容易產(chǎn)生大品牌。
然而,場(chǎng)景開發(fā)和品類創(chuàng)新只是品牌突破重圍的第一步。如何巧妙關(guān)聯(lián)場(chǎng)景,并成功進(jìn)入消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。以瑞幸咖啡為例,瑞幸咖啡宣布正式營(yíng)業(yè)的第一天起,就對(duì)外發(fā)布其“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略,相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”,瑞幸咖啡更強(qiáng)調(diào)滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。在此后幾年中,瑞幸咖啡通過差異化的門店布局、多元化的產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)場(chǎng)景破圈營(yíng)銷等措施,逐步占領(lǐng)了白領(lǐng)寫字樓、學(xué)校、健身房、景區(qū)等場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。2023年,瑞幸咖啡在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國(guó),成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌,無(wú)疑是其“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略的成功。
回到吉香居,相比于其他品類來說,吉香居從泡菜進(jìn)入下飯菜這一更廣闊場(chǎng)景,具備多重優(yōu)勢(shì),因?yàn)榕莶烁?ldquo;下飯”有直接聯(lián)系。吉香居以“傳承千年泡菜工藝,只為一口下飯菜”來進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景,這里的“傳承千年泡菜工藝”,實(shí)際上是進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景的背書。在科技日益進(jìn)步的今天,吉香居堅(jiān)持用傳承千年泡菜工藝做產(chǎn)品,古法新作,將時(shí)間的味道送到年輕一代“吃好一點(diǎn)”的下飯菜場(chǎng)景中,滿足了消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康消費(fèi)的需求,也更符合下飯菜消費(fèi)升級(jí)和現(xiàn)代人的生活方式。
此外,吉香居還進(jìn)一步嘗試不同場(chǎng)景的滲透,來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力,從而創(chuàng)造增量市場(chǎng)。比如吃飯對(duì)很多現(xiàn)代人來說都是一大“難事”?旃(jié)奏的生活方式、傳統(tǒng)大家庭向單身獨(dú)居小家庭的演變、外賣及預(yù)制菜的流行等元素綜合作用下,吃飯成為了每個(gè)人每日都要做的“功課”,而有了脆爽可口的下飯菜,簡(jiǎn)單的食材也能成為爽口的下飯神器。
不止于此,吉香居還將“專治沒胃口”、“讓減脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián),在不同場(chǎng)景下,傳達(dá)不同的購(gòu)買理由。這也為吉香居打開了廣闊的增長(zhǎng)空間,通過不同場(chǎng)景的拓展,同一款產(chǎn)品可以不斷創(chuàng)造出新的增量市場(chǎng),一個(gè)潛在百億產(chǎn)值的下飯菜品牌正在形成。在這個(gè)過程中,吉香居不再只是一家賣下飯菜的公司,更是一家致力于“讓好好吃飯變簡(jiǎn)單”、“讓天下沒有難吃的飯”的公司。
行業(yè)競(jìng)賽進(jìn)入下半場(chǎng),吉香居的“下飯菜場(chǎng)景開發(fā)”能否成為撬動(dòng)行業(yè)變革支點(diǎn),還有待觀察。但任何一個(gè)行業(yè)的健康、持久發(fā)展,離不開一眾企業(yè)的共同努力,隨著以吉香居為代表的頭部企業(yè)以場(chǎng)景創(chuàng)新破局,未來行業(yè)將呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。
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